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乘风破浪的Canyon:德国“捷安特”的发家史

2022-10-10 11:40:08 2527

摘要:作者 : LMH我们讲到一个牌子,往往都喜欢先贴几个标签,这样确实更容易让人迅速形成一个“概念”——哦,原来XX牌是意大利原味,XX牌是美利坚新贵,XX牌是智商税,等等。但是,贴的标签多了,人们往往只能记住标签上的属性,却忽视了很多别的细节...

作者 : LMH

我们讲到一个牌子,往往都喜欢先贴几个标签,这样确实更容易让人迅速形成一个“概念”——哦,原来XX牌是意大利原味,XX牌是美利坚新贵,XX牌是智商税,等等。但是,贴的标签多了,人们往往只能记住标签上的属性,却忽视了很多别的细节。

比如我们谈到Canyon这个牌子,首先进入脑海的是什么?德国品牌、环法品质、网络直销、德国捷安特、喜欢创新、全靠代购……

但是几个词汇真的可以概括一个品牌吗?我们不妨来看一个(我刚编)的故事。

小刘是一个资深宅男,喜欢鼓捣电脑,平时经常参加一些宅男交流活动,但一次家庭的变故,使得小刘玩不起电脑了,不得不另谋生路,在他亲兄弟大刘的怂恿下,小刘开始混迹北京中关村,“以贩养吸”,做一些倒卖进口显卡、风扇、存储器的活儿。

在之后的日子里,小刘凭借着正直、诚信的特点,将小推车发展成为小档口,由小档口发展成为小公司,他敏锐地感受到,成品电脑不也就那么回事吗,我何必只做配件,我也可以做主机,于是小刘开始走上卖主机的道路。在卖主机的时候,小刘发现利润确实比只卖配件高了不少。

虽然中关村人来人往,但池子就这么大,捞鱼的人多了,鱼都有些不够用了,尽管现状也还能让小刘过上踏实安逸的生活,但有野心的小刘并不满足于中关村这一片市场,也在苦寻出路。当时正值互联网高速发展,小刘再一次敏锐地察觉到,线上市场是还没被开发的“处女地”,拥有无限的商机与可能,因此小刘干脆利落地调整战略布局,全面转向线上,做老百姓信得过的品牌,而这时的小刘并不知道,当时的这个决定会成就他未来的宏图伟业。

转至线上后,小刘的网站飞速发展,通过直销的形式,省去了中间商赚差价的环节,将电脑直接通过快递运到消费者手中,但直销只是基础,为了满足不同的宅男对电脑的要求,小刘公司还开发了专门针对办公的、专门针对游戏的、专门看电影的不同电脑分类。2008年,小刘公司赞助了一支专业电竞队——石家庄乐投电竞俱乐部,并获得了电竞世锦赛冠军,小刘开始被更多的人熟知。2015年,小刘一鼓作气赞助了两大电竞队——电影明星队和红高粱电竞队,凭借这两支劲旅的出色表现,小刘的品牌被世界认可。同年,小刘与电脑届的传奇品牌“硬特尔”联手,成立了“小刘/硬特尔女子电竞队”,一时间风头无两。

【小车拖出来的“红运”】

其实小刘的发家史,就是Canyon这个品牌的发展经历。在上世纪八十年代,Canyon的创始人罗曼·阿诺德(Roman Arnold)和他的兄弟弗兰克·阿诺德(Franc Arnold)就是狂热的自行车爱好者和业余比赛的参与者,在他们父亲去世后,罗曼和弗兰克兄弟两个开始边比赛边拉着小拖车,在赛场周围贩卖他们哥俩从意大利倒腾来的零部件。命运总是眷顾有准备的人,淘金的人总是需要喝水,挖矿的人总是需要耐磨的裤子,骑车的人总是需要修车,就这样,阿诺德兄弟开始了创业生涯。彼时,Windows操作系统刚刚问世。

1987年,罗曼和弗兰克利用前期创业的第一桶金,合伙开办了RedSportArnold(红运·阿诺德)车店,由原来的“行商”变成了“坐贾”,但贩卖的依旧是不同产地的零部件。1994年,他们哥俩偶然得到了一货柜的山地车架,于是贴牌出售,由此发现原来整车比零部件的市场更大。

和很多大牌创始人的发家路径一样,阿诺德兄弟也从爱好者转变为从业者,但不同的是,作为没什么背景的草根创业者,他们只能先从贴牌开始,直到十年后才攒足本钱,开始生产属于自己的整车。1998年,Canyon制造出了自己的第一款山地整车,并且直接通过网络销售的渠道进行售卖,这在当时无疑是激进的,但事实证明,阿诺德兄弟对潮流的把握确实是有独到的眼光。

【山地起步公路发家】

如果说山地车型是Canyon的创业基石,那公路车型则可以看做是Canyon独树一帜的发家秘宝。迈入新千年后,公路车在全世界范围受到更广泛的关注,在2005年,Canyon推出第一代Ultimate公路车,并且完成了一个“3.7计划”——整车3.7KG重量,这在当时仿佛是不可能的任务,哪怕放在现在,要想达到3.7KG的整车重量也要花费一些精力。在随后几年时间里,Canyon更新了第二代Ultimate车型,并且将原有的颇具Cannondale味道的Canyon标志更改为现在的简约字体,至此,斜体CANYON的标志更加深入人心。

为了表明其“网购”传统,Canyon在车架Logo的设计上别出心裁,加入了网站后缀,因此你能看到在当年车型的下管印着的是CANYON.com标志,这个小小的改动让Canyon赚足了眼球——2008年Canyon赞助比利时乐透车队,首次亮相世巡赛赛场,这一年,北京成功举办了奥运会。第二年,埃文斯便凭借这一代Ultimate赢得了世锦赛冠军。

也不知道是因为世巡赛的影响力还是埃文斯的影响力,Canyon的海外销售额开始超越德国本土销售额,它成为了真正的世界品牌,而在其中,“CANYON.com”的帮助不容小觑。

我仿佛都能看到电视机前的儿子摇着妈妈的手:

“Mom, Iwantthatbike! The Canyon one!”

“Oh my dear son, where can I buy it?”

“See? CANYON.com!”

2015年,Canyon赞助了三支车队,移动之星车队、喀秋莎车队和Canyon/SRAM女子车队,这几家车队都在当年的赛场上表现出色,Canyon推出的移动之星车队版整车更是成为一代经典。而在女子车队方面,Canyon联合SRAM、Rapha等大牌设计出的车队涂装让不少男同学都流下口水。

除了公路赛事,Canyon在自己的老本行——山地方面也没闲着,Canyon Factory Enduro Team、Canyon Factory Downhill Team、Canyon Factory Freeride Team、Vitalo Future CyclingTeam都是Canyon的“嫡系”车队,同时还有Canyon Triathletes车队主打铁三方向。

也正是由于赞助这些车队,Canyon获得了海量曝光,一下子从名不见经传的德国工厂变成了世界闻名的一线大牌。根据媒体说法,在创始人罗曼(现在担任顾问委员会主席)带领的核心管理团队的努力下,Canyon已成为世界上最成功和最受欢迎的自行车品牌之一,在2020年度全球经济受疫情重创的背景下,Canyon逆势上涨30%,销售额达到了4.16亿欧元。

【搞点副业】

演员们讲究演而优则导,影视歌三栖发展,Canyon现在也不满足整车厂商的身份,开始涉足车身配件、服饰等项目,你可以在Canyon官方网站上购买到诸如头盔、休闲服饰、骑行服等产品,大部分还是贴牌产品而非自研。当然,Canyon凭借着多年来的车队赞助经历,和Abus、Rapha、Giro等品牌结成了深厚的革命友谊,所以他家的其他产品也都不外乎是由这些国际大牌代工的。

【网购/代购是唯一出路】

在1995年,中国加入互联网,史称“中国互联网商业元年”,而在全球领域,互联网虽然出现已久,但真正普及商用也是从90年代开始,因此在零几年的时候,正赶上个人电脑和互联网蓬勃发展的时代,CANYON.com的出现,并不是因为这个牌子不懂审美,而是这个牌子太懂了。2010年的新款车型,Canyon就取消了下管CANYON.com标志,回归最开始的Canyon字样,但在这个时候,大家早已经知道了Canyon网络直销的特点,正可谓广告打得好,销售回家早。

作为公司来说,销售渠道千千万,每多一条渠道,都意味着可能卖出多一点产品,但Canyon明显不是这样想的。从上世纪90年代开始,Canyon就专注于网络直销,我们所调侃的“没有中间商赚差价”,其实只是网络直销的一个外在表现,Canyon真正的目的在于利用直销来节约商品的流通成本,将原本用于铺设销售渠道造成的成本溢价回收,一方面可以为自身研发提供更多资金,另一方面也能降低成品的最终售价,因此Canyon也有“德国捷安特”的美名,但我不喜欢用“让利消费者”这种词汇来形容Canyon,毕竟该赚的钱,Canyon也是一分钱没少赚。

但没有经销商,意味着Canyon要自己承担产品流通环节的更多工作,比如售前咨询、物流、售后服务。查阅Canyon官网不难看出,Canyon对各种车型的描述十分详尽,有没有库存一目了然,实际购买的操作界面也并不算复杂,网站还提供了购买建议、FAQ、帮助中心、订单查询、退换货等多种服务,一些网购会遇到的常见问题也有专门的页面进行回答,从而尽可能降低客服的工作压力。但消费者可以在线与Canyon客服交流(注意时差),也可以发邮件沟通。

不过,对于消费潜力巨大的国内市场来说,Canyon还是不够重视,尽管中国已经成为世界第二大经济体,但Canyon官方还是没有针对中国市场开发专门的中文页面。

一些常见的欧美品牌如Specialized、TREK、Cervelo、Lapierre都有中文网页,但BMC、BIANCHI、Pinarello等品牌网站还是以英文或法语、意大利语为主,同是德国品牌的CUBE网页显示有中文页面,但正在开发中。这些品牌有没有中文页面反而不是那么重要,因为他们的经销商以及网络上的相关中文介绍已经足够丰富和详实。

然而,Canyon作为专注于网络销售的品牌,在网络销售页面没有中文,甚至并不能很方便地直邮国内,只能让我感到遗憾(虽然这并不全是Canyon的锅)。英国的老牌购物网站Wiggle都能用支付宝了,希望Canyon再加把劲。

言而总之,如果要在国内购买Canyon产品,考虑到不同的英文水平、付款方式(很多人可能没有VISA信用卡)、清关报税、时间精力,网购或托人代购Canyon的最终成本可能并不会比购买其他品牌低很多。

【德国人的油纸包】

但尽管如此,Canyon依旧在国内拥有众多拥趸,究其原因,不外乎几点。

便宜量足:因为直销的原因,Canyon顶配车辆的价格(税前)折合人民币相比其他一线大牌同配置车型要低一些,对于那些想一步到位的朋友具有相当大的诱惑力。

设计讲究:德国式的设计风格。在2010年之后,Canyon的主力车型都展现出了一种“横平竖直”的阳刚审美,其中以SpeedMax计时车为主要代表,现在的车型大多讲求空气动力学,管型圆润,而Canyon反其道而行之,设计出了一整套“豪华超直”套餐,并形成自己独特的审美体系。

持续创新:从早期引入1.25英寸头管,到无吊芯碗组设计,再到两片式座管、ERGO人体工程学设计、双层Gravel车把等等,Canyon一直在细节上推陈出新,惊艳市场。可能这种不断创新带来的惊喜,也是Canyon吸引一批又一批粉丝的魅力所在。

严格检测:Canyon的CQO首席质量管理官表示,Canyon的产品不但要符合ISO4210标准,还要符合自家更严苛的标准。除了车架的压力测试、各个部位的刚性测试,碳纤维产品还要用CT扫描来检查内部碳纤维的结构、排布是否符合标准。

根据Canyon的研究,因为其网站直邮的销售方式,并没有在地经销商帮助开展售后服务,因此某一产品发生问题需要召回时,成本会高达五十万欧元,而在出厂前控制质量,成本远低于召回的费用,因此Canyon始终坚持严格的质量控制。

这些特点就像德国人埋下的“油纸包”,虽然并不是产品宣传的话术,但也能成为人们日常的谈资。

从1984年到现在,Canyon作为一个标准的“80后”,已经完成了三十而立的任务,而随着实体经济与线上购物的趋势变化,Canyon作为一个早早布局的品牌,势必会掌握更多的先发优势。我希望Canyon能够早日正式进入国内市场,为国内消费者带来更多选择,但更希望国内能够涌现出像Canyon一样的品牌,在国际市场上绽放光彩。

(本文图片均来自Canyon官方网站)

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