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青岛啤酒苦待第二春:一瓶青岛啤酒8块了,挺向高端能自救?

2022-10-18 21:01:54 10562

摘要:文 雷彦鹏编辑 ✎ 成静卫在中国企业发展史上,1993年是个重要时间节点。这一年,90岁的青岛啤酒先后在香港和上海敲钟上市,成为国内第一家两地上市的企业。上市并不能让青岛啤酒高枕无忧。那几年,起家于北京顺义的燕京啤酒在李福成带领下异军突起,...

文 雷彦鹏

编辑 ✎ 成静卫

在中国企业发展史上,1993年是个重要时间节点。这一年,90岁的青岛啤酒先后在香港和上海敲钟上市,成为国内第一家两地上市的企业。

上市并不能让青岛啤酒高枕无忧。那几年,起家于北京顺义的燕京啤酒在李福成带领下异军突起,1995年在产销规模上追平了青岛啤酒,第二年跃居行业第一。与此同时,包括世界排名前7在内的国际啤酒巨头,也开始大举进攻中国市场。

内忧外患之下,1996年6月青岛啤酒领导班子变更,新上任的总经理彭作义如此形容青岛啤酒当时的处境:“前有狼,后有虎,中间一群小老鼠。”

▵ 上海,2009年4月,青岛啤酒工厂前的标志

那段时期,国内啤酒行业大规模扩产、并购和惨烈的价格战,为日后全行业产能过剩埋下了伏笔,成为众多啤酒企业的不可承受之重。

很快,啤酒行业进入了冬天。自2014年起,全行业开始风雨飘摇,总产量逐年下滑。

青岛啤酒也从昔日的消费品王者变成了一家回报率平平的公司,被贵州茅台、五粮液等白酒企业彻底碾压。

01

艰难的复苏

青岛啤酒3月29日披露的2019年年报显示,公司去年实现营业收入279.84亿元,同比增长5.30%;归母净利润18.52亿元,同比增长30.23%。整体上来看,这是近年青岛啤酒最好的业绩表现。

青岛啤酒上一次营业收入增长超过5%,还要追溯到2013年。那一年,青岛啤酒实现营业收入282.91亿元,同比增长9.73%;归母净利润为19.73亿元,同比增长了12.20%。

在那个时期,业绩的驱动依靠量的增长,生产量和销售量是最能代表啤酒行业景气程度的指标。

不过,那也是青岛啤酒和啤酒行业高歌猛进的最后一年。

2014年,疾速发展的中国啤酒行业进入了拐点时刻,二十多年来生产量首次下滑,并且一发不可收拾,到2019年,全国啤酒生产量已经下滑至3765.3万千升,相比2013年下滑幅度达24.43%。

啤酒行业变天了,青岛啤酒也真真切切地感受到了压力。

2015年,青岛啤酒销售量为848万千升,同比下降了7.36%,2016年继续下滑6.60%至792万千升。

在2016年年报中,青岛啤酒表示,伴随消费者对啤酒产品需求多元化带来的市场消费结构性升级,以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场销量的增加,使啤酒企业在品牌、品种和渠道等方面的竞争更加激烈。

啤酒行业进入了存量时代完全竞争的状态。消费市场饱和了,啤酒卖不动了,追求销量和市场份额也已经变得不现实了。

一个新的课题摆在了眼前:提升产品结构。

青岛啤酒曾经是响当当的“国民啤酒”,不过,在产品结构升级的转型过程中,并没有很快就走出来。2017年、2018年,青岛啤酒虽然重新回到了正向增长的通道,但是0.65%、1.13%的营收增长,以及0.64%、0.76%的销量增长,仍然无法与巅峰时期相比。

从市场占有率来看,国内市场的竞争格局也多年没出现大的变化。这几年,前五大啤酒玩家一直都是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。

在沉闷的啤酒行业,市场总体需求不旺,各家企业面临的增长压力都不小,而且产能过剩的矛盾也越来越突出。于是,一些低效产能成了被淘汰的对象。

为了提高产能利用率,从2015年开始,关厂潮便成了啤酒行业一番特殊的景象,青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯无一例外。

2019年9月,青岛啤酒在投资者集体接待日活动上表示,2018年关闭了2家工厂,未来3~5年将关闭整合10家工厂。

从量的驱动到质的驱动,啤酒行业结构升级的疼痛仍在继续。

02

高端崛起,低端沉沦

对于2019年的业绩改善,青岛啤酒解释称,主要是本年度公司产品结构优化,以及部分产品提价所致。

啤酒行业专家方刚告诉市界,啤酒行业产品结构优化的方向,就是向中高端进行转移。

GlobalData数据显示,从2013到2018年,我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%,但是,高端及超高端啤酒消费量的年均复合增长率为6.4%,在全部品类消费量中,高端及超高端啤酒的占比从10.9%上升到了16.4%,增长趋势十分明显。

▵ 郑州一超市里正在销售的各种品牌啤酒

到目前,青岛啤酒以“青岛啤酒+崂山啤酒”作为品牌战略。其中,“青岛”为主品牌,定位于中高端,是产品结构升级的主力;“崂山”为第二品牌,定位于大众市场。

近几年,“青岛”主品牌陆续推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、桶装原浆啤酒、皮尔森、IPA等一系列新产品。

公司业绩增长的驱动力,主要还是来自于中高端的主品牌产品。

2019年,青岛啤酒共销售啤酒805万千升,同比仅微增0.26%,而啤酒业务收入为276.18亿元,同比增加了5.28%。平均下来,2019年吨价为同比提升了5%左右。

其中,主品牌“青岛”共实现销量405万千升,同比增长了3.49%;实现销售收入173.81亿元,同比增长了7.83%。在“青岛”品牌中,奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量185.6万千升,同比增长7.08%。

相比之下,以“崂山”品牌为代表的低端啤酒销量下滑了2.82%,至400万千升。

中高端产品量价齐升,低端大众产品销量下滑,显然,产品结构升级的高端化的路径,已经很清晰。

在消费升级与消费者需求多元化的带动下,青岛啤酒的高端化取得了阶段性的成绩。不过,青岛啤酒优势并不明显,更有优势的是国际巨头百威。

在国内高端及超高端啤酒市场,百威英博一家独大,占领了46.6%的市场份额,青岛啤酒虽然位列第二,但是与百威英博的份额差距超过了30%,难以望其项背。

此外,华润以低价的“雪花”大单品打天下,失去了占据高端市场的先机,但是,架不住家大业大势力大。2019年4月,华润雪花完成了对喜力中国的收购,拿到了高端化进程中的一张王牌。在国际高端啤酒市场,喜力是巨头之一。

受益于喜力中国的影响,2019年,华润雪花中高档啤酒的销量增长了8.8%,市场份额直逼青岛。

就在青岛啤酒发布2019年年报当天,华润啤酒官方渠道发布了自家CEO侯孝海的一篇报道。侯孝海称,国内啤酒竞争已经到了决战阶段,华润啤酒最大的敌人是百威,“决战就需要在高端市场打败百威”。

比较尴尬的是,青岛啤酒并没有被放在眼里。目前来看,在高端市场,青岛啤酒“前有狼,后有虎”形势依然相当紧急。

03

“青岛”差在哪儿?

在高端啤酒市场,以青岛啤酒为代表的国货们为什么落后,到底差在哪儿了?

这得稍微追溯一下国内啤酒行业的发展历程。

在2014年之前,尤其是1993年青岛啤酒在沪港上市之后的那些年,国内啤酒行业到处都充斥着资本的味道,大鱼吃小鱼频频上演,巨头们通过并购、整合快速跑马圈地。

在1994年南下以8000万元吃下扬州啤酒厂之后,青岛啤酒又投入4000万元对其进行技改,结果三年下来,市场没打开,又添新债5000万。这依然挡不住各路大军混战的疯狂。

1995年,青岛啤酒以8250万元买下了西安汉斯啤酒55%的股权,当时,西安汉斯啤酒负债高达3个亿。到2001年,已有40多家啤酒厂被青岛啤酒揽入怀中。

▵ 青岛啤酒工作人员在生产线上工作

连行业之外的华润也嘴馋了,在东北与国际啤酒巨头SAB实现了对雪花啤酒的合资,从而跨界入局。同时,经验老道的国际巨头们也没闲着,携带资本优势在中国圈地。2004年,中国成立时间最早的啤酒厂——哈尔滨啤酒厂也被百威英博收购了。

跟粗放式发展时期的很多行业一样,啤酒巨头们光跑马圈地还不行,还得稳住占领的市场,于是,开始拼命打价格战,正所谓“低价走量抢份额”。

那些年,行业内流传着“啤酒贱如水”的说法。可是,当青岛、雪花、燕京在进行2元一瓶的价格战时,百威已经在卖10元一瓶的高端啤酒了。长期陷入价格战,也彻底拉低了国内啤酒品牌本来就不高贵的身份。

外资品牌也参与了这场混战,但手段不同。

百威英博靠收购和合资的国内啤酒品牌(如哈尔滨啤酒、雪津啤酒)打低端市场,与青岛、华润、燕京等血拼,而自己的主打品牌百威、科罗娜等始终站在高处,占领了中高端市场的先机。

天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅告诉市界,啤酒是舶来品,在我们的消费意识里,总是觉得外来品牌更高端,实际上,国内品牌的品牌力的确也比不过这些巨头。国际巨头们虽然在销量上拼不过雪花、青岛,但是它们以更高的价格长期笼罩在国内品牌的头上。

2014年行业转折之后,行业内的并购减少了,当然,能够被五路诸侯收购的标的也基本上没有了。消费市场由“拼酒”转向了“品酒”,消费者开始追求高品质、个性化的产品,高端化成了行业必选,这时候,百威英博将高端市场的优势拿捏得死死的。

相比之下,国产品牌们才从低端大众市场缓慢向上升级。

这期间,青岛啤酒的产品战略也经过了多次调整,希望达到产品结构的优化。

2003年时公司实行“1+3”战略,即以青岛为主品牌,山水、崂山、汉斯为第二品牌;2014年,调整为“1+1+N”战略,青岛主品牌不变,发展崂山为全国性第二品牌,外加汉斯、山水、银麦等区域品牌;之后,进一步精简为现在的“1+1”战略,即“青岛+崂山”主副双品牌。

当然,产品结构的优化也意味着价格的提升。比如,青岛啤酒的主力产品经典系列中,5~6元/瓶传统经典系列的市场地位,已经逐步被8元/瓶的经典1903替代。

青岛啤酒已进行过多次提价。2018年,啤酒行业迫于成本上涨的压力进行了一次集体性提价,青岛啤酒也不例外,涨幅在5%以上。

▵ 青岛啤酒

产品优化叠加直接涨价,使得终端市场逐渐告别了低价产品。不过,国内啤酒的价格仍然不算高。广发证券数据显示,我国啤酒零售均价为13.5元/升,而日本为43.35元/升,世界平均水平为22.62元/升。

刘畅告诉市界,啤酒行业未来的主要增长点依赖于结构优化和直接涨价,当然,最主要的还是优化产品结构——调结构、往高端走,这是最根本的驱动方式。

行业越高端化,价格越高。对于企业而言,这是增厚利润的好事;对于消费者而言,买一瓶啤酒又得多掏点钱了。

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